文创观察 | 舌尖上的文创:文化IP+美食 让年轻人爱上中国文化

【环球网文化报道 记者 张嘉玉】在博物馆或文旅景区的标志性场景前,举起一支文创雪糕,完成一张满满仪式感的打卡晒照,这样的照片不知不觉占领了社交媒体和朋友圈。除了出圈的文创雪糕,巧克力、节令糕点、甜品蛋糕、棒棒糖等越来越多“舌尖上的文创”,正在社交媒体上吸引年轻人的关注,成为热销的文创产品。

社交媒体走红 圈粉年轻人

沈阳故宫的“莊啡”咖啡馆里,售卖着一款名为“政殿之宝”的甜品,大政殿造型的白色椰子冻“矗立”在如海水般的蓝色糖浆中,饮用时将咖啡倒入玻璃杯中,蓝色的糖浆经过颜色调和就变成了绿色,绿色也是沈阳故宫琉璃瓦特有的颜色,呈现出独特的国风美感。这款高颜值的甜品,在小红书上吸引许多网友探店打卡,“随便拍就绝美了!”“必须要来打个卡!”“因为来得晚已经卖光了。”

未到端午,北京故宫的文创粽子已经在电商平台开始销售,中国人顺时而食的饮食风俗,年节里往往承载着饮食的文化,清华大学艺术博物馆“好彩头”新春福饼礼盒、“堆彩赤壁赋圆漆盘”为设计元素的国博月饼礼盒,让春节、端午、中秋等中国传统节日的文化体验呈现出富有个性的创新表达。一位购买故宫粽子的消费者评价,“超级喜欢故宫,爱屋及乌,也经常买周边。我每年都是买两盒,包装太好看了,送一盒留一盒。”

除了高颜值和时尚个性的文化体验,越来越多的文创美食“不甘平凡”,出现“脑洞大开”的新鲜玩法。三星堆博物馆的一款金面具巧克力,用抹茶巧克力与金色金箔纸模仿文物的造型和材质,将戴金面罩青铜人头像打造成一件“舌尖上的文物”。打开包装,还可以用镊子等工具将金箔纸“修复”成文物的样子,让体验者成为“文物唤醒师”,并鼓励网友在动手“修复”一番后上传自己的“作品”,互动交流。

微博热搜出圈、朋友圈晒照打卡等社交媒体玩法,以及富有趣味性和体验感的消费方式,吸引着彰显个性的Z世代年轻消费者。据统计,2021年天猫双11文创产品的消费者中,95后成为了绝对主力,占比已达近四成。

文化IP+美食 博物馆入场有门槛

根据《2021年中国品牌授权行业发展白皮书》显示,2020年全国授权商品零售额为1106亿元,其中,集中在食品饮料行业的被授权商占10.2%。被授权商选择IP进行授权合作时,IP的知名度和影响力(80.4%)、IP当下的活跃度和热度(58.0%)、IP与公司的品牌调性匹配度(41.9%)等为被授权商需要考虑的重要因素。对被授权商来说,开展品牌授权业务的直接收益是产品销售额的提升。从2020年整体销售情况来看,有IP授权的产品销售额普遍高于无IP授权的同类产品。

北京师范大学文化智库研究员、《文创课:文创运营的方法、技巧、雷区与化解》作者李莉分析,“如果把‘舌尖上的文创’理解为文化IP和美食的深度融合,国内比较主流的可以衍生开发文创产品或进行跨界授权的IP是博物馆IP,另一大类别是娱乐内容IP。”

李莉认为,文创产品的一个关键性要素是实用功能,食品是快消品领域中最受欢迎的品类,能够满足大多数的一般消费者,与此同时,文化IP又可以帮助食品厂商打入文化粉丝圈层,并为产品带来溢价,“一方面是品牌知名度,另外一方面,在产品设计和体验上提升了文化内涵与情绪价值。这个溢价部分也就成为文化IP本身所具备的商业价值。”

目前市面上看到的各种文创食品,茶、冰淇淋、巧克力、曲奇糕点等类型多样,从产品生产角度来看,更多还是取决于博物馆能够合作到的优质供应商,能够保证产品的安全和质量。“食品在文创产品的品类中,门槛还是比较高的,包括食品生产、食品安全、产品认证等问题,所以对于博物馆来讲,只有文创运营到了相当成熟的阶段,比较有经验,对于品控能够比较好地把握的时候,进入到这个品类才比较稳妥。”李莉说道。

研发成本至少高20% 让消费者爱上背后的文化

三星堆的文物元素正在被设计成棒棒糖、巧克力、月饼、冰淇淋等多种多样的文创产品,三星堆管委会产业发展部部长、三星堆文旅发展公司董事长任韧告诉记者,2021年三星堆博物馆推出的文创冰淇淋销售额达到四五百万。食品领域销售额超过1000万,全年文创销售额达4000万。

谈到开发“舌尖上的文创”,任韧认为博物馆普遍持有“谨慎”的态度,“博物馆毕竟是公众的文化单位,对食品领域确实还是比较谨慎,首先要保证包装方式、供应理念、生产销售环节的食品安全。在这个基础上,需要满足大众喜爱的口味,再通过增加趣味性和体验感,设计出让大家更喜欢的产品。”

随着文创雪糕的走红,网友发现雪糕的价格也在日渐走高,起步价15元一支,贵一点的甚至40多元,成本和定价逐渐成为网友关心的问题。

三星堆博物馆按照冰淇淋的产品标准生产的文创冰淇淋,按照15元一支的价格售卖。“首先,文创产品需要在文物研究的基础上进行图库的二次创作、产品设计,具有非常强的原创性,研发投入比较大。其次,博物馆文创的生产规模也决定了它的成本问题,通过公司合作的方式来生产,中间环节也会更多。再加上博物馆IP的收益也会体现在成本中。”任韧坦言,“整体来说,博物馆的文创产品比对应的普通产品成本至少会高20%-30%。溢价部分我们要通过相应的内容、文化的附加值、产品设计体验度的提升,来让我们的性价比更合理,让大家愿意来消费我们的产品。”

他认为,未来,博物馆仍然需要通过专业化的合作,提升博物馆文创整体开发的水平,“各行各业各类的产品我们可能都会涉及,但是不可能在每一个领域都成为专家,这就需要利用好、整合好社会资源,帮助博物馆一起来研发出更好的产品。”

“我们一直把文创作为文化传播的途径和方式,它的触角可以达到千家万户,可以做到无孔不入。在吃的过程中激发游客对产品背后文化的兴趣度,这是我们开发产品坚持的原则和理念。希望大家能够通过产品了解三星堆,爱上三星堆代表的中华文明。”

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